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品牌观察|鲁源酒业的四年“黑马”崛起是如何实现的?

作者:酒妹儿来源:微信公众号 浏览次数: 日期:2017-09-03

行业进入深度调整几年后的今天,尽管国家一线名酒开始出现复苏迹象,但包括鲁酒在内的多数区域白酒品牌,仍然处在探索的调整期,部分企业一方面通过培育和推广差异化品牌寻求市场突破,一方面则通过削减产能来稳定收支平衡和减少支出。

但令行业关注的是,位于淄博沂源的山东鲁源酒业有限公司,却是另一番景象:

1.近几年来,其生产的芝麻香产品,不但没有滞销,还供不应求,市场经常性卖断货!

2.从上半年开始,这家企业不但没有削减产能,相反还开始投入巨资建设新的窖池群和酿酒车间;

3.近几年来,鲁源酒业的销售额,一直以两位数以上的增长速度快速拓展。

鲁源酒业发展的“黑马速度“有哪些原因?鲁源快速逆势发展采取了哪些创新路径?带着这些问题,近期本刊记者专程采访了山东鲁源酒业有限公司总经理、国家一级品酒师姜伦阳。

 

 

百年品牌,四年“黑马”崛起

在姜总的办公室里,笔者见到了一份1952年东里店酿酒厂(鲁源酒业前身)上报给国家统计局的产量信息报表,这份已被精心保存了近70年的发黄报表原件显示,企业建厂于1908年,明年即将迎来建厂110周年纪念日。坦白而言,目前鲁酒板块阵营中,能将企业建厂历史推到解放前的有多家,但有明确历史资料记载的,鲁源是少有的几家。

  

但就是这么一家有着近110年建厂史的优秀粮食酒酿造企业,在过去很长的一段时间内却一直较为低调。

熟悉啤酒的业内外人士肯定听说过绿兰莎这个品牌,在2014年之前,绿兰莎与鲁源白酒同属于一个大的产业集团,因为绿兰莎品牌的较好市场基础、较强品牌力和较高的销售额及利润,长期以来集团大部分的人才优势、资金优势、宣传优势、团队优势、营销网络优势等都集中在啤酒板块,对于鲁源这一优秀的白酒品牌,集团一直没有太多的重视,任其依靠自身的品牌张力和扎实过硬的酒质自然推进市场发展。

2014年7月前后,绿兰莎与青岛啤酒集团实现战略联合,之后集团开始有资金和精力聚焦发展鲁源白酒品牌。从2013年到现在,鲁源酒业在姜伦阳总经理及其团队的带领与创新拼搏下,一步一个脚印,一年一个大变化、大跳跃,四年时间实现了“黑马速度”崛起。

 

 

“鲁香”定位,让产品与品牌更有味道

大家知道,芝麻香型白酒,是鲁酒的代表,也是唯一一款起源于鲁酒的香型代表。近几年来,鲁源酒业经常卖断货的现象,也是因其产的带有明显个性化舒适口味的芝麻香产品而引发的。

鲁源酒业在上世纪末期曾产过闻名省内外的大曲酱香白酒,是当时山东省内较有影响力的有数的几家能产酱香白酒的企业之一,几十年来,优质酱香白酒酿造技术和传统工艺一直在鲁源酿酒工匠团队中代代传承,而优质芝麻香白酒的酿造工艺与酱酒有诸多相似之处;沂源是全国知名的矿泉水之乡,优质山泉水资源是其得天独厚的酿酒优势;沂源山高洞多,尤其是天然溶洞较多。

近几年来,鲁源酒业公司酿酒团队充分利用上述优势,酿造出了“具有鲁源特色、风格典型的芝麻香型白酒”,53度、52度、 42度、 38度、35度等一系列凝聚了几代鲁源人心血的芝麻香产品,终端单瓶定位在80元到300元,一经上市,就引起了市场的快速反响,特别是在沂源家门口市场,占有率快速提升。在百元以下甚至于更低的价位段,鲁源酒业则以鲁山多粮、鲁源窖藏等具备鲁源特色的浓香型白酒布局。未来阶段,鲁源酒业还有规划通过价格下延,通过低度芝麻香产品布局百元之内市场。

正是因为鲁源芝麻香白酒的较高品质、市场高度认同和强烈的鲁源个性化风格特点,近期诸多的国家级、省级行业专家到企业参观时,提出了“鲁香”概念

目前阶段,企业在继续扎实酿酒、不断扩大优质特色芝麻香白酒产能的同时,正审慎的准备着“鲁香”白酒产品的上市策划、鉴评和诸多工作。

相信“鲁香”理念的提出与最终实施,会让鲁源产品与品牌更有味道、更有个性化营销张力。

 

 

创新定制,让企业走上快车道

从2013年到目前鲁源酒业的四年“黑马速度”快发展,其实是鲁源酒业“向产品质量要市场、要利润、要一切”的践行结果。

采访中,姜伦阳总经理坦言:四年来,鲁源酒业坚持酿酒原料全部按高质量标准采购,酒厂的产品全部为自己生产、不外购原酒,优质粮食酒存储和勾调全部按行业标准化执行。严格的质量坚持与坚守,也使得鲁源酒业在定制营销方面打开了一个很大的缺口,从而避开了在区域市场与名酒及其他区域龙头的多线竞争压力。

所谓白酒的个性化定制是根据客户的特定需求,从品质和形象设计着手为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水,是一种“一对一”式的高品质服务。鲁源酒业凭借自身多年的技术积累和良好的硬件条件推出了窖池、喜宴、寿宴等一系列定制方案,取得了较好的效果。其中以窖池定制最为典型,公司提供较好的窖池供客户选择,从投料开始一直到发酵、出酒、入库储存全程由客户进行监控,保证消费者可以看到定制酒酿造的全部情况。定制的窖池生产出的酒由客户直接运走或由公司代存,代存采取窖藏和洞藏两种方式。代存的酒根据客户的需求,到达特定时间(例如孩子升学、婚庆、老人寿诞等特殊时间),指定包装方式由公司灌装后客户作为专属特殊纪念用酒。

这样即让消费者或定制者亲自监督了酿酒的整个过程,确保了酿酒过程的透明和纯粮酿造,保证了原酒质量,同时也间接的宣传了企业。通过消费者参与公司生产监督的互动,加深了公司和广大消费者的了解,使公司产品更好的进入和开拓市场。目前,鲁源酒业与包括酒联储在内的多家实力巨头形成了战略定制合作。

 

用啤酒营销的细腻运作白酒核心市场

好的产品质量,只是第一步,市场真正能否做起来,还需营销这一关。鲁源酒业近几年来能在沂源、莱芜、淄博及周边站稳脚跟,拥有越来越多的合作商及加盟商,其利用啤酒细腻营销之打法,弥补传统白酒营销之缺陷,也是其市场快速崛起的法宝之一。

到企业采访时,正值8月初,距离中秋节还有两个月的时间,正是白酒企业按照惯例召开中秋节订货大会的时候,而鲁源酒业却没有选择召开这类的“吃喝会、领礼品会、政策宣布大会”,因为他们团队有着丰富的啤酒营销经验,他们借鉴啤酒的运作策略,在核心市场,以乡镇为单位,采用“直销+小范围订货会”的形式,备战中秋旺季,这样运作的优势是能将产品下沉到核心终端市场,削减掉二批商,让一批商直接接触终端,减少了产品价格穿底和合作商利润不能长期保证的壁垒。

 

 

后记:

目前鲁酒阵营中有部分区域白酒企业发展相对艰难,一方面有产品定位的原因,一方面也有市场策略的原因,更有企业决策层能否站在现实大环境下、根据企业自身特点能否找到一条适合企业自身发展的路径的原因。相信部分鲁酒企通过鲁源酒业的发展,能得到一些启迪。

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